Kratke povezave v e-novicah — berljivost, klikabilnost in čista analitika

E-poštni oglas je bil poslan 4 tisoč osebam. Sedem povezav v vsebini: nov zapis, dva izdelka, posnetek spletnega seminarja, anketa, dve povezavi do družbenih omrežij. Teden pozneje odpreš poročilo. Ena številka: "12 % je kliknilo k anywhere".

V redu. Ampak v kaj?

Tega e-poštnega odjemalca ti ne bo povedal. In surove naslove v vsebini pa izgleda, kot da je nekdo prilepil posnetek iz baze podatkov. In prav tukaj se začne smiselno delo z povezavami v e-novicah.

Rawni URL poškoduje e-pošto

Zalepena povezava je lahko monstrosna. Domena, pot, trije parametri kampanje, na koncu kakšen ?ref=. Skupaj 140 znakov. V predvledniku se takšni behem se zlomi v dve vrstici, podčrtavanje pa se prekine na polovici, v besedilnem načinu (veliko bralnikov prikazuje plain text) pa cel odstavek zalije zid znakov.

Poleglu je še tudi sumljivo. Niz utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=... kriči "sledim ti", še preden kdo sploh klikne. Ni ga mogoče prebrati na glas, zapomniti ali prepisati.

Kratka, značkovna končnica reši stvar takoj. Namesto ogromnega bloka imaš cutty.dev/maj-webinar. Bralec pogleda in že ve, kam bo prišel.

Osebna končnica za vsako povezavo, ne ena za celotno e-pošto

To je tista sprememba v glavi, ki naredi razliko. Ne skrajčaj »celotnega novicečnika« z enotno povezavo. Vsaki povezavi dodeli svojo končnico. Šele takrat analitika neha lagati.

Postavitev za eno izdajo je lahko takšna:

cutty.dev/nl-maj-wpis      → nowy artykuł
cutty.dev/nl-maj-produkt   → strona oferty
cutty.dev/nl-maj-webinar   → nagranie
cutty.dev/nl-maj-ankieta   → formularz feedbacku

In nenadoma poročilo ne pravi "nekdo je nekaj kliknil". Pravi: webinar 380, anketa 41, ponudba 12. To so pripravljene odločitve. Naslednjič bo anketa višja, o webinarju pa pišeš več, ker se vidi, da privlača. Statistika na cutty.dev šteje kliki in državo, vendar ne gradi profila prejemnika (IP gre skozi hash). Pri e-novicah, kjer in tako deluješ na podlagi trženjskega soglasja, je to preprosto ena pravna težava manj.

Še ena majhna stvar, ki reši kožo po pol letu: ohranite imena v vzorcu kanal-wydanie-cel. Po desetih izdajah se nl-maj-webinar in nl-czerwiec-webinar same razvrstijo, v nadzorni plošči pa filtrirate po predponu nl-. Brez tega boste po četrtletju imeli trideset naključnih končnic in ničesar ne boste vedeli, katera je bila iz katerega e-poštnega sporočila.

Cilj, ki ga boš spremenil že po pošiljanju

Tega običajni utm ne more. E-pošta je odšla in bo za vedno ostala v 4 tisoč nabiralnikih. Če tam vpišeš golo URL do pristajalne strani, bo stran čez mesec spremenila naslov ali pa promocija poteče. Povezava vodi nikamor in nič ne moreš storiti.

Z zamenljivim ciljem je drugače. Povezava v e-pošti ostane ista, ti pa preklopiš, kam usmerja:

• webinar se je končal, zato se nl-maj-webinar zdaj usmerja na posnetek namesto na prijave,
• je landing dobil novo naslov? enkrat preklopiš, stari e-poštni naslovi še vedno delujejo,
• promocija je potekla, zato namesto neaktivnega kupona prikazuješ običajno stran izdelka.

Ta ena mehanizem spremeni e-novice iz "poslano in pozabljeno" v nekaj živega, kar je mogoče izboljšati po dejanjih.

QR iz iste končnice

Če ista vsebina gre tudi na konferenčni banner ali v PDF, iz vsake kratke končnice lahko naredite kodo QR, ki usmerja točno na to povezavo. Ljudje s diapozitivnega predavanja in ljudje iz e-pošte končajo v isti statistiki. Takrat je vidno, kateri kanal dejansko prinaša rezultate, kateri pa le lepo izgleda.

Preden kliknete "pošlji"

• vsaka pomembna povezava ima svojo končnico, ne skupno,
• imena sledijo vzorcu kanal-wydanie-cel,
• vse, kar lahko postane zastarelo (promocije, prijave), je na zamenljivih povezavah,
• ste preverili, da končnica vodi kam, kam morala. Pred pošiljanjem, ne po njej.

Čisti povezave v noviceletniku niso le estetska stvar. To je razlika med poročilom, ki šepeta "nekaj se klikne", in takim, na podlagi katerega načrtujete naslednjo izdajo. Druga možnost je preprosto udobnejša.