UTM-lenker — hva det er og hvordan du lager dem uten feil

Fem parametere. Det er alt som skal til for at analysen din slutter å kaste all trafikk i samme sekk merket "direkte / andre". Jeg snakker om UTM-lenker.

Du har sikkert sett en slik adresse. Du klikker på noe på Facebook, og plutselig dukker ?utm_source=facebook&utm_medium=... opp i adressefeltet, og den er lang som en spaghetti. Dette er ikke tilfeldig eller søppel. Det er en merkelapp. Festet til lenken for at Google Analytics (eller hva enn annet du måler med) skal vite nøyaktig hvor denne personen kom fra. Fra hvilket innlegg. Fra en e-post. Fra en annonse.

Uten dette? Blindhet. Du ser at det er trafikk, men du vet ikke om den kom fra et innlegg på søndag eller et nyhetsbrev fra forrige uke.

Hva disse feltene egentlig betyr

Du legger til noen parametere til adressen. Tre gjør hele jobben, to er tillegg for spesielle anledninger.

• utm_source er hvorfra. Spesifikk plass: facebook, newsletter, instagram, google.
• utm_medium er via hvilken kanal. Type trafikk: social, email, cpc (det vil si betalte klikk), qr.
• utm_campaign er hvilken kampanje. Navn på kampanje: wiosna-2026, black-friday, promo-startowa.
• utm_content (valgfritt) skiller mellom varianter. Nyttig i A/B-testing, f.eks. przycisk-gora mot przycisk-dol.
• utm_term (valgfritt) er et nøkkelord, hovedsakelig brukt ved betalt annonsering.

Sammensatt ser det slik ut:

https://twojastrona.pl/oferta?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=wiosna-2026

Og nå, i stedet for den upersonlige "social / referral" i rapporten, ser du svart på hvitt: Instagram, sosial kanal, vårkampanje. Du vet hvem som leverte folkene til deg.

Tre småting som kan ødelegge rapporten

UTM-er er banalt enkle. Det er nettopp derfor det er så lett å kløne det til, og da blir dataene til graut.

For det første, små bokstaver. Alltid. For analyse er Facebook og facebook to helt forskjellige kilder, og plutselig har du én kampanje splittet i to søyler. Velg ett format og hold deg til det.

For det andre, ingen mellomrom eller polske tegn. wiosna 2026 vil ødelegge lenken din. Skriv wiosna-2026 med bindestrek, så er alt i orden.

For det tredje (og dette er det som oftest går galt), lag deg en ordbok. Skriv ned én gang på et papir eller i en notatbok: kilden til e-posten er alltid newsletter, aldri mailing eller email-list. Medium er alltid email. Det høres ut som en overdrivelse, helt til du etter en måned oppdager at du har fem forskjellige navn på nøyaktig det samme nyhetsbrevet.

Hvor kom plutselig ideen om å forkorte det?

Nettopp. Se på dette eksempelet ovenfor igjen. Det er ikke kort. Og det var et mildt tilfelle, bare tre parametere. Legg til content og term, et lengre kampanjenavn, og du når uten problemer opp i 200, noen ganger 250 tegn.

Et slikt monster er ubrukelig på halvparten av stedene du ville ønske å lime det inn:

• Instagram-bio har en grense på omtrent 150 tegn, så du får ikke plass,
• SMS blir delt opp i to meldinger (og du betaler for to),
• på en brosjyre eller plakat ser det bare dårlig ut, og QR-koden blir så tett at telefonen har problemer med å lese den.

Trikset er som følger: du bygger en fullstendig, tagget lenke slik at analysen har alt den trenger. Og så forkorter du den. Mottakeren får en ren cutty.dev/wiosna, klikker, og etter omdirigeringen når alle UTM-parametere din side uansett. Utvendig kort og pent, i rapportene fullstendig datasett. Når du forkorter den på cutty.dev, får du i tillegg din egen klikkteller i panelet, slik at du ikke er utelukkende avhengig av det Google viser.

Hurtigskjema

• Du tagger for å vite hvor folk kommer fra.
• source = hvorfra, medium = via hvilken kanal, campaign = hvilken kampanje.
• Små bokstaver, ingen mellomrom, ett fastsatt ordforråd.
• Forkort den lange UTM-lenken til slutt, ellers vil den ikke være brukbar.

Det vanskeligste med alt dette er ikke å sette sammen lenken. Det er å holde seg til sine egne regler i de påfølgende månedene. Prøv det på én kampanje, se i rapporten at navnene stemmer overens, og først da skal du rulle det ut i større skala.